见福之始 2,见福,充满寓意的“见福”
2014年1月,在《海峡导报》社主办的《海峡商业》第80期上,记者曾进根询问:“(张利)为什么将创立的连锁便利店品牌名称定为‘见福’?”他在见福公司的简介中找到了答案:“‘见福’,倒过来念就是‘福建’。当初取这个名字的想法是:‘见福’在福建,福建有‘见福’!”
2016年8月,在一篇题目为《经营的本质是人心》的报导中,中国商报的记者张涛同样问到了这个问题:刚才看到你们的展位,觉得“见福”这个名字很有意思,其中的含义是什么?张利的回答是:“我创立这家企业的时候是2006年,到现在已经十年了。我们创建的时候国美很红,我就想:国美,就是把美国调过来叫国美,那我就把福建调过来,叫建福,好不好?后来,它演化成了见福。”
而在2016年8月龙商网“超市周刊”,张利则就他的“见福”理念做了进一步的延伸,文章说,“张利的观念里,便利店是要打造‘巷口文化’的场所,是离消费者最近的商业场所,是能够为老人、孩子、年轻人提供安全、便捷、有趣、时尚的便利生活方式的场所。”“而所谓便利店的‘巷口文化’,就是把便利店打造成一个约会的地方,是人们可以轻松见面、聊天、喝饮料、吃东西的地方,是人们出门指路、问路的地标建筑。”张利告诉龙商网超市周刊记者,这也是为什么“见福”之所以叫“见福”的原因,他希望见福便利店能够是人们遇见幸福的地方……
在我手上,有一则“见福的品牌故事”,上面谈到了“见福”的品牌解读:
*“见福”,它含有看见幸福、遇到幸福、见证幸福等字意,里面包含着吉祥和祝福。
*“见福”,闽南语中是看见好福气的意思,粤语中“见福”的标音为“FOOK”,从读音上亦像闽南语“福气”的读音。在闽粤地区,其均用来表示“福气高照”、“幸福安康”——此外,亦有“服福”(即享受幸福)之意。
*“见福”,《刘向新序》中有这样的文字:拜祥戒孽,礼也;见福不拜,失礼也——它为见福增加了古意。此外,在佛学中,“见福”也有福报、度化之意。
……
之所以这样不厌其烦地枚举,之所以把“见福”的品牌故事列成一个单独的章节,是我感觉到见福连锁管理有限公司董事长张利对他这一品牌的注重,它不仅单单是一个品牌,而更像是一个孩子,一个被注入着相当多呵护、关爱和珍惜的孩子。在见福之前,我也还真没有见过哪位董事长愿意面对记者和他的客户、粉丝和旁观者这样乐道他“品牌的故事”,不止一次。福特公司大约不太会如此一遍遍宣传:我们福特这个品牌源自哪里,它的具体含意是……滋生堂不会,VOLVO、艾玛仕也不曾有。但张利不同,在我见到他的第一面他就给我讲了一遍何谓见福,虽然他知道我已经阅读过相关的宣传资料。一次次,我能品出他对“见福”这一品牌的深深爱意。
谈及“见福”,张利反复地谈到:国美,就是把美国调过来,那我就把福建调过来,好不好?好,可以,但,为什么要像国美那样,而不是像联想、福特、奔驰那样?张利给出的解释是:那时国美很火,有着良好的势头;他,也把国美看成是自己的榜样。“我这一生,愿意为自己寻找榜样而不是什么对手。在我自己做企业的二十年里,我就没有过对手意识,对我张利来说在市场上会有竞争但无对手,这是我的个人理念,而我也一直是这样认为。不过,我愿意自己的前面有榜样,我愿意让自己见贤思齐,成为榜样身侧的那个。我相信榜样的力量。”张利说。
把国美看作是榜样,这里暗暗透露了张利在“见福”草创时期就有的勃勃雄心:要知道,成立于1987年1月1日的国美电器仅用几年的时间就成为中国大陆最大的家电零售连锁企业,覆盖全国256个城市——他的“见贤思齐”完全可能用在相似的雄心上,他希望做到最大,至少在一个区域内做到最大。此时他已经部分地完成了自己的这一目标,成为了福建第一、全国排名第二十二位的连锁便利店企业。而且,他的“见福”立足的是“福建”而不是“厦门”,我想这为他日后把自己的连锁触角伸向福州、漳州、泉州埋入了伏笔。把国美看作是榜样,大约还因为它所代表的那种门店连锁方式——那种统一门店名称、统一商品展示模式、统一门店售后管理和服务、统一宣传的低成本、可复制的发展业态是张利希望运用于自己的连锁便利店上的。把国美看作是榜样,在我看来张利还有一层的“效仿”,那就是他试图让自己的“见福”也能像国美那样成为行业中有品质、有保证、有信誉、又安全的象征(代表?),让品牌更具有价值感。
我也注意到张利的“调过来”,也就是有意的颠倒,我觉得这也部分地透露出张利这个人的性格:他善于反向思维,善于从我们的惯常中、从结果中倒推原因和可能,其实,这一思维方式或许也能让他更便捷地接近到“本质”,从而想出有适应性的对策。“调过来”,也让他从不可能中找到了可能,从不可以中找见另一条隐藏在草丛中的通道。从“福建”到“见福”,这一调整带出了张利的某种性格。我还注意到从“福建”到“见福”的调整也不仅是简单的“调过来”,而是在调过来之后又有了新的调整——这是张利性格中的另一面,他,会针对具体的问题进行微调,让它们能更恰当,更适应,更落实。“见福”是有性格的,它的性格还很鲜明。
“许多人第一眼看到见福的Logo时,都会被它富有创意的设计所吸引——在见福的Logo中,有‘FOOK’一词,是‘福’的直译。见福想要向消费者传达的信息是健康、快乐、真诚的购物体验,始终以微笑的形象展示给公众,把‘FOOK’演化为一双微笑的眼睛,正是迎合了见福最初想要表达的服务宗旨。与此同时,在‘FOOK’上方有一个小屋顶,这就有了家的含义,寓意着见福是个温暖的大家庭,拥有充满责任和爱的家一样的文化。微笑的FOOK与大眼福蛙相互呼应,它的两个‘O’构成了圆溜溜的大眼睛,引起了人们的关注!”《海峡导报》记者曾进根这样写到。他还谈及,“曾经有位品牌大师说,世界500强企业中的很多品牌,在Logo设计时都运用了两个‘O’,寓意引起人们的对视和关注。比如可口可乐(COCA-COLA)、丰田(TOYOTA)、谷歌(GOOGLE)……”
在Logo设计时都运用了两个“O”,我想对于见福来说也许仅是种巧合,把民营企业定位为“泥鳅”的张利尽管雄心勃勃也不会有跻身世界500强的企图,但它确实强化了这两个“O”的眼睛感是真的,它,吸引到了路过的人们的关注也是真的。在已经进行的、见福便利连锁店先后四次的品牌升级中,我们都可见到“微笑蛙”的形象出现——微笑,它有笑迎来往顾客之意,我想它与张利对“微笑曲线”的深入理解也有不少的关系;而蛙,它取的应是亲切、活泼和活力。在见福品牌解读——辅助形象解读的小册子中,见福人是这样阐释他们的理解:
*青蛙——善于跳跃,会游泳,生活于水中或岸边,活动多在夜间。能捕食害虫,对农业有益,对民众有益。唐代诗人韩愈有诗《盆池》,其中有两句咏蛙:“一夜青蛙鸣到晓,恰如方口钓鱼时。”它映照在“见福”身上的品性便是:全天候服务,安全卫士、好邻里。
*青蛙——对许多青年朋友(尤其是女性朋友)来说,看到青蛙的第一反应往往是联想到一个固定的词:“青蛙王子”:外表忠厚平常,却热情友善、积极上进、踏实沉稳、值得依赖。而这,也应是“见福”的品性。
*青蛙——它善良、活泼、富有灵气,同时又有某种的童话感、卡通感,形象非常可爱。映照在“见福”身上的品性当然就是:善良、活泼、富有灵气。
见福门店招牌上的青蛙形象不是后加的,不是在年轻的、更年轻的企划团队加入之后才有的丰富,而是从一开始就有,它,和”FOOK”一起构成着“见福”连锁便利店的核心标识。我觉得这一设计也暗含着一条通向创业者张利内心深处的线:那种亲切和活泼,那种热情和沉稳,是他品性中的又一面。
在一篇《我们的顾客是谁》的文字中,菲利普·科特勒谈到,“40多年前,彼得·德鲁克曾告诉我们:‘一个企业的目标就是创造顾客……因此,公司的唯一利润中心就是顾客。’通用电气前首席执行官杰克·韦尔奇也向公司员工灌输过同样的观点:‘任何人都不能保住你们的工作,只有顾客才能保住你的饭碗。’在互联网时代,顾客拥有了太多的信息,而且他们每天都能进行信息和意见的交换,因此,今天的公司已经意识到,他们已经拥有了一个新的老板,这位新老板就是他们的顾客……假如彼得·德鲁克今天还在的话,他肯定也会调整一下自己的观点。他会说:‘最优秀的公司不会创造顾客,他们会创造自己的粉丝。’他甚至会说,重要的已经不再是今年的利润有多少,而是你在顾客心目中的地位在这一年里又增加了多少。”——我不知道一向崇敬德鲁克的张利是否读到过这段文字,但我知道菲利普·科特勒的论段会得到他的基本认同,因为我在对他的采访中感受到他对粉丝和粉丝经济的注重。从2006年至今,见福的LOGO、户外店招已经先后升级过四次——之所以这样在不改变基本原素的前提下,耗心费力地在品牌形象上做出不断的升级调整,说明他和他的团队极端注重品牌形象,说明他和他的团队希望通过形象的提升,“创造更多的粉丝”,让他们成为恒定的、持久的、有强烈认同意愿的目标顾客。同样在这篇文字中,菲利普·科特勒接下来还谈到,“我们的工作不是毫无选择地去取悦所有人,而是要让我们的目标顾客感到情真意切的快乐。”我想,见福店招上的、各项服务招贴上的“微笑青蛙”的设计,吉祥物“福哥”的设计,不正是通过直观的形象以达到“要让我们的目标顾客感到情真意切的快乐”的目的么?
在“见福”的品牌设计上,我见到了企业的特别是领导者的性格,见到了企业的特别是领导者的用心,同时也见到了它的寓意之深厚以及前瞻性。
诗人奥登在一篇文字中强调作家应当赋予他的文字“个人缪斯的独特表情”,他把这种风格上的独特性看得很重。而另一位作家博尔赫斯则在《创造者》中强调:一个野心勃勃的、试图为这个世界画下真实的世界地图的创造者,他穷尽毕生精力和才能所画下的,一定是他自己的那张脸,一定是和他的心性紧紧相联的。而在我的眼中看来,见福便利店的品牌形象中,无一不贮有它的创建者张利的审美、心性和品格,它,也是创建者张利为自己“画下的那张脸”。
他不能不珍视。不可能不珍视。
“见福”,是董事长张利的一张名片,是所有见福人的一张名片,此时,亦是厦门连锁便利店的一张名片。
它,同时也是厦门民众所认可的“金字招牌”——在2013年11月-12月进行的“2013厦门消费领域品牌读者满意度调查”评选中,“见福”经由读者投票和专家评审团评议,成为“2013厦门十大金字招牌”之一,而《海峡导报》记者查小丽在报道中更是写到:“金字招牌”和“新锐品牌”昨决出“十强”,“见福”和“祺力特”分别领跑两个榜单,主办方另授予古龙、海堤、金门高粱“荣誉金字招牌”称号——
在评审过程中,6位评委主要根据行业影响力、区域影响力、品牌附加值、品牌创新力等几个指标,对两个榜单上的20强品牌进行打分。最后再加此前的读者投票评分,评出了“十大金字招牌”和“十大新锐品牌”。
昨天(2013年12月17日),荣登“2013厦门十大金字招牌”榜单的分别是:见福、玉鹭、银祥、采棉人、金牌厨柜、中绿、纽贝斯特、日月谷、岳口矿泉水、盈众;荣登“2013厦门十大新锐品牌”榜单的分别是:祺力特节能灯、智富慧、登特口腔、Love﹠me(爱与我)、宝森互动、临家、吸引茶饮、悦尔康餐具、庄氏眼镜、路易·卡丹。
……
在采访中,参与评审的评委肖辉家(新华社福建分社原社长)谈到,好品牌必须遵循质量第一的原则,其次要为消费者着想,它需要经年累月地坚守品质;评委俞兆平(厦门大学中文系教授、博导)则强调,“这些胜出的品牌很多都是真正为厦门市场树立行业标杆的品牌,这些品牌是企业将品质、服务、行销等多方面放在首位,并一直在深耕的。”
无疑,作为厦门“十大金字招牌”榜的第一名,见福当得起这样的评价。